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第二十九章 数字中枢 从iTunes 到iPod 火线

  乔布斯关于“计算机将成为数字中枢”这个设想,要追溯到苹果公司在20世纪90年代初开发的“火线”(FireWire)技术。火线是一条高速的串口,能够将数字文件(比如视频)从一台设备快速转移到另一台设备。日本的摄像机制造商采用了这一技术,之后乔布斯决定把火线用在1999年10月上市的新版iMac上。他开始预见到,火线将成为苹果系统的一部分,用来把视频文件从摄像机中转移到计算机上,然后再进行编辑和发布。

  为了让这一功能得以实现,iMac需要有一款出色的视频编辑软件。为此,乔布斯决定去Adobe公司找他的老朋友。Adobe是一家出品数字图像软件的公司,当年也是他帮助成立的。他请他们制作一款适用于新的Mac版本的AdobePremiere软件,当时这一软件在Windows系统中很流行。可是,Adobe公司高层断然拒绝了他,这让乔布斯备受打击,他们说:“麦金塔的用户太少,要单独为它做一个软件不太划算。”乔布斯愤怒了,觉得自己遭到了背叛。他后来跟我说:“我让Adobe出了名,他们却这样对待我。”Adobe随后又拒绝为MacOSX系统定制其他的流行软件,比如Photoshop,即使麦金塔电脑在使用这类软件的设计师和创意人士中非常受欢迎。整个局面更加糟糕了。

  乔布斯永远都不会原谅Adobe,十年后,他向Adobe发起了一场公开的战争——不允许AdobeFlash在iPad上面运行。他得到了一个宝贵的教训,而这更坚定了他的决心:要对一个系统中的所有关键元素实施端到端的控制。他说:“当1999年Adobe背叛了我们之后,我的第一个想法就是,在我们所涉足的领域,必须要同时控制硬件和软件,否则我们迟早要受制于人。”

  所以,从1999年开始5苹果为Mac操作系统制作应用程序,目标用户就定位在横跨艺术和科技交汇处的人群。这些软件包括数字视频编辑软件FinalCutPro,为入门级用户开发的iMrnde,制作视频或音乐光碟的iDVD,和Adobe竞争的照片编辑软件iPhoto,用于音乐制作和混音的工具“车库乐队”(GarageBand),管理歌曲的iTunes,以及购买歌曲的iTunes商店。

  数字中枢的创意很快清晰起来。乔布斯说:“我是通过摄像机才理解到这一点的。使用iMovie软件能让你的摄像机价值增加10倍。”你不用再花几百个小时坐在那里看原片,而是在你的计算机上进行编辑,制作漂亮的淡入淡出效果、添加背景音乐、把你的名字加在片尾字幕中,也过一把当制片人的癮。它激发了人们的创意,让人们表达自己,制作出一些富有情感的作品。“在那一刻,我觉得个人计算机正在演变成另一种东西。”

  乔布斯还有一个想法:如果计算机成为一个中心,还可以使便携式设备变得更简单。这些数字设备中的很多功能——比如编辑视频或图片——都不太好用,因为屏幕太小了,很不适合功能太多的菜单。计算机就可以简单地解决这些问题。

  而且,还有一点,乔布斯还观察到,如果将设备、计算机、软件、应用程序、火线整合到一起,就能让这些功能发挥得更好。他回忆道:“我更加相信,端到端的解决方案是正确的。”

  这个方案的绝妙之处在于,苹果是唯一一家提供这种整合方案的公司。微软做软件,戴尔和康柏做硬件,索尼生产数字设备,Adobe开发应用程序。但是只有苹果把这些整合到了一起。乔布斯在接受《时代》杂志釆访时说:“我们是唯一一家掌握全部设备的公司——硬件、软件、操作系统。我们能够为用户体验负全部的责任。我们能做到其他公司做不到的事情。

  苹果在数字中枢战略中的第一个突破是对视频的整合。你可以用火线把视频传到苹果机上,然后通过iMovie编辑成一个作品。然后呢?你还可以把作品刻录进一些DVD里,这样你和你的朋友就能在电视上欣赏。他说,“所以我们花了很多时间和光驱制造商进行合作,以给用户生产出能刻录DVD的光驱。我们是第一个这样做的公司。”和往常一样,乔布斯格外关注为用户制造出尽可能简单的产品,这也是成功的关键。迈克·埃万杰利斯特负责软件设计,他回忆起当初为乔布斯展示早期版本的用户界面时的情景。在看了一些界面截屏图之后,乔布斯跳起来,抓起一支记号笔,在白板上画了一个简单的长方形。他说:“这是新的应用程序。它有一个窗口,你把视频拖拽进这个窗口,然后按下‘刻录’按钮。就这么简单。这就是我们现在要做的。”埃万杰利斯特目瞪口呆,然而这一想法却为iDVD的简便功能奠定了基础。乔布斯甚至还帮助设计了“刻录”按钮的图标。

  乔布斯意识到,数码照相也是一个即将爆发的领域,所以苹果也开发了一些让计算机成为“照片中心”的方法。但是至少在第一年里,他错过了一个绝好的机会。当时,惠普和其他一些公司正在制造刻录音乐CD的光驱,但是乔布斯意气用事,坚持让苹果专注于视频而不是音乐。另外,乔布斯还坚持让iMac装配一种“更高雅”的吸人式光盘插槽而不是传统的托盘式光驱,这就意味着iMac错过了配备第一代刻录光驱的机会,因为当时只有托盘式光驱才能具备这种功能。他回忆道:“我们错过了这班船,所以我们需要迎头赶上。”

  一家创新型的公司不仅仅要做到推陈出新,而且还要在落后时知道如何迎头追上。

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