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第二十九章 数字中枢 从iTunes 到iPod “白鲸的白”

  乔尼·艾弗一直在摆弄iPod的泡沫模型,反复设想成品的样子。一天早上,在他开车从旧金山的家里到库比蒂诺的路上,一个想法突然跳了出来。他在路上打电话告诉他的同事:iPod的正面要用纯白色外壳,然后与背面光滑的不镑钢壳进行无缝连接。艾弗说:“很多小型消费类产品给人的感觉都是‘用后即弃’的,缺少文化内涵。关于iPod,我最得意的地方就是其中有一些元素为它赋予了意义,让它历久弥新。”

  白色不是简单的白色,而是“纯净”的白色。他回忆道:“不只是机身,耳机、连接线,甚至是电源适配器也要是白色的,‘纯净’的白色。”但其他人都认为耳机当然应该是黑色的,和其他耳机一样。艾弗说:“但是史蒂夫立刻就决定要用白色。这给产品增加了‘纯度’。”蜿蜒的白色耳塞线使iPod成为了一个标志。艾弗是这样描述的:

  iPod包含着一些非常有意义且不易被丢弃的元素,但是也有一些非常安静和内敛的部分。它不会搔首弄姿,它是内敛的,但那平滑的耳机又是个疯狂的创意。这就是我喜欢白色的原因。白色并不仅仅是一种中性的色彩。它既纯净又安静,醒目、出挑但又不张扬。

  李·克劳所在的TBWA\Chiat\Day广告公司的团队希望凸显iPod的独特内涵和白色外壳,而不是做一个传统的介绍产品功能的广告。詹姆斯·文森特是一个又高又痩的年轻英国人,他曾在一个乐队里担任乐手,还做过DJ。他是最近刚加入TBWA\Chiat\Day广告公司的。出于职业习惯,他在设计苹果广告时,自然而然地将新千年一代的音乐发烧友作为受众,而不是叛逆的“婴儿潮一代”主题。在艺术总监苏珊·艾琳珊甘(SusanAlinsangan)的协助下,他们创作出一系列iPod的广告牌和海报,然后把它们摊在乔布斯的会议室桌上供他审阅。

  他们把最保守的提案放在了桌子的最右边——白色背景中一张iPod的特写照片;而最左边的是最有图像感和符号感的设计——一个人边听iPod边跳舞的剪影,白色的耳机线也随之舞动。文森特说:“这幅图表达了人与音乐之间紧密的情感联系。”他建议创意总监邓肯·米尔纳说,大家都要坚定地站在最左边,看能否把乔布斯引到这款设计上来。乔布斯一走进来,就马上走到了最右边,看着干巴巴的产品图片说:“这个看起来不错,我们来讨论一下。”文森特、米尔纳和克劳都没有挪动脚步。最后,乔布斯抬起头来,看了看那张符号化的图片,说:“哦,我猜你们喜欢这一张。”他摇了摇头:“但它没有展示出产品,人们都不知道这是什么东西。”文森特提出他们想使用这张图片,但是会再加上一句广告词:“把1000首歌装进口袋。”这样就不言自明了。乔布斯又往桌子的最右边看了一眼,最终同意了他们的想法。不出所料,他很快就声称这是他的创意——要推出更多符号化的广告。乔布斯回忆道:“我听到一些怀疑的声音:‘这样的广告怎么能真正卖出一台iPod呢?’这就到了CEO要发挥作用的时候了,我要促成这个创意。”

  乔布斯意识到iPod还有一个优势,那就是苹果品牌是一个可以把计算机、软件和设备整合起来的系统。这就意味着iPod也能促进iMac的销售。反过来说,也就意味着苹果公司可以把原本要为iMac广告花费的7500万美元投入到iPod广告上,还能获得双倍的成效——其实是3倍,因为这些广告能给整个苹果品牌注入新的光彩和活力。他回忆说:

  我当时有了这个疯狂的想法——通过宣传iPod来销售更多的苹果机。另夕卜,iPod也能把芊果定位成一个创新和年轻的品牌。所以我把7500万美元转移到iPod的广告费用上。虽然从产品类别上来说连对其投入其中的1%都嫌多,但这意味着我们完全占领了音乐播放器的市场。我们的投入是其他公司的数百倍。

  电视广告决定使用乔布斯、克劳和文森特商定的舞者的剪影,配合着背景音乐。克劳说:“选择音乐成为了我们每周营销会议的主要乐趣。我们会播放一些很前卫的音乐,史蒂夫会说‘我讨厌这个’,然后詹姆斯就会去说服他。”苹果广告让很多新乐队流行起来,最著名的例子就是“黑眼豆豆”(BlackEyedPeas),那首《嗨,妈妈》(HeyMama)就是这一系列广告的经典。当一则新广告进入制作环节时,乔布斯经常会动摇,他会打电话给文森特,坚持说要取消这个广告。他会说,“这听起来有些浮夸或者“这有点儿普通”,“我们取消吧”。詹姆斯会一阵慌乱,但仍努力劝说乔布斯:“要坚定,这会是一个很棒的广告。”乔布斯每次都会妥协,然后广告继续制作,最后他还是会喜欢它。

  2001年10月23日,乔布斯以他那标志性的产品发布会隆重推出了iPod。邀请函上开玩笑般地写着:“提示:这不是一台Mac。”在描述了产品的技术参数之后,到了掲幕产品的时刻。这一次,乔布斯没有像往常那样走到一张桌子前掲开遮布,而是说:“我口袋里刚好有一个。”他把手伸进牛仔裤口袋,拿出了一个炫目的白色机器:“这绝妙的小机器里面装着1000首歌曲,而且刚好能放进我的口袋。”说完他把iPod又放回口袋,观众爆发出热烈掌声。

  最初,在技术极客中有一些对于iPod的质疑,尤其是关于399美元这个价格。在博客圈里流传着一个笑话,说iPod的全称是“白痴给我们的产品定的价”②。不过,消费者中还是掀起了iPod热潮。不仅如此,iPod也代表了苹果品牌的核心价值——诗意与工程紧密相连,艺术、创意和科技完美结合,设计风格既醒目又简洁。简便的操作得益于整合的端到端一体化的系统——从计算机到火线、设备、软件,再到内容管理。当你从盒子里拿出一台iPod,它美丽得耀眼,让所有其他音乐播放器都黯然失色,看起来就像是在乌兹别克斯坦设计和制造的一样。

  自第一代Mae电脑诞生以来,还没有哪个产品能够有如此清晰的愿景,并有力地推动了公司的未来发展。乔布斯当时对《新闻周刊》的斯蒂芬·列维这样说:“如果有人好奇为什么苹果公司会存在于世,我就要拿这个来解释。”当时,沃兹尼亚克一直对整合的系统抱有怀疑,后来他改变了这个想法。“哇,要说这个是苹果公司的产品,那一点儿都不奇怪。”沃兹尼亚克在iPod推出后非常兴奋,他说:“毕竟苹果公司一直都在做硬件和软件,现在它把两者整合起来,效果更好。”

  就在列维拿到iPod试用样品的那天,他正好要与比尔·盖茨共进晚餐,于是他把样品拿给他看。列维问:“你看过这个了吗?”列维描述当天的情景:“盖茨就像是科幻电影里的外星人。当外星人看到了一个新奇的物件,就会在自己和这个物体之间建立一条能量通道,这样就能把所有关于这个物体的信息都灌进大脑。”盖茨摆弄着iPod的转盘,试了试所有的按键组合,他的眼睛一直盯着屏幕,最后说:“这看起来是个很棒的产品。”然后他停顿了一下,露出疑惑的表情,问道:“这只能在麦金塔上面用吗?”——

  注释:

  ①“白鲸的白”,引自《白鲸》第42章的章名。

  ②原文为“idiotspriceourdevices”,首字母缩写恰好是iPod。

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