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第八章 垄断的价格 3、暴利的矿泉水
  “我问大家个问题,价格是由什么决定的?”

  “供需关系。”

  “市场。”

  “成本和行业利润率。”

  “这是教科书上的内容,我来告诉大家市场上真实的情况。”谢正应邀给代理商讲如何报价。

  “我来告诉大家市场上的真实情况,价格是客户的需求决定的,和产品成本无关。记住和产品成本无关。”

  “拿竞争最激烈的高端市场举例,没有所谓的市价,大家都是比着客户的钱包,能卖多贵就卖多贵。同样的产品,对其依赖度高的客户,卖个上千万;对其无依赖度的客户,免费赠送。”

  谢正转身在白板上一边写,一边说:“但是影响价格有三个要素。”

  第一竞争对手的需求是价格的主要影响因素。

  第二相对垄断度是次要影响因素。

  第三目标客户群对此产品的最高消费忍受度为上限。

  降低成本,调整决定价格的三要素,就可以扩大利润。

  竞争对手的需求是主要影响因素。

  例如:商场搞促销,免费赠送矿泉水,附近小卖部赔本都卖不出去。

  “按照这个道理,这个社会雷锋多了的结果就是人才的廉价。”谢正举例说明到。

  “对,所以企业和社会要宣传雷锋精神,降低劳动成本。“有人一下子明白了。

  “所以大家要拿竞争对手要当父母一样对待,仔细分析他们的需求,因为他们也决定着你们的价格和利润。”谢正重重地在白板上写下——竞争对手的需求,几个大字

  矿泉水怎么才能卖出暴利?

  这个答案不难,就是把小卖部搬到沙漠里去,这里拥有矿泉水的小卖部A就和遥远的小卖部B构成了相对垄断。A和B的距离越远,相对垄断度越高,人们也愿意为之付出更多的钱来购买。

  如何把矿泉水卖出世界最高价格?

  请世界首富们带上所有资产,来到沙漠里,没有水源,就在他们奄奄一息的时候,世界上最暴利的矿泉水小卖部A出现了。

  这时矿泉水的成交价格,可以定成这些首富的财产总和,他们可以忍受的消费额度要比普通人高出很多,也就是最高消费忍受度上限最高。

  “所以大家要想赚钱,应该离雷锋对手越远越好,培养手下雷锋越多越好,客户越舍得花钱越好“谢正拿着麦克风走到讲台下。

  满堂老总哄堂大笑。

  “大家还要记住一个数字就是10%,它是最关键的价格差距比。超过这个比例,价格的魔力呈级数倍增,所以如果打价格战的同时又要保护自己的利润,价格比竞争对手低10%是投入最小,回报最大的做法。”

  在《只有偏执狂才能生存》的书中,INTEL总裁格鲁夫写到,当年还是个小小的INTEL,在内存市场碰到了日本公司的集体打压。他拿到了手下交上来的日本内存企业战略报告,上面清楚的写到,销售不需要总部审批,可以直接比INTEL的内存低10%报价,你低敌人更低。

  格鲁夫看着一屋子满满的库存,不禁仰天长叹——OnlytheParanoidSurvive(只有偏执狂才能生存),因为INTEL已经错过了内存市场发展的最佳时机,最后他不得不退出内存市场,成就了他“虚度光阴”的三年。

  “理论学完了,下面我们讲讲实战。”谢正又回到讲台上。

  “根据统计分析,在老客户上投入一块钱的回报率是新客户的十倍,所以我们要留住老客户。”

  每当讲到价格策略这里,如果看见有人没理解,他就直截了当的告诉代理们:”中国话就叫杀熟。”大家马上心领神会。

  “修理您的宝马,买个新的备件贵,还是买个新车,按照比例分拆开核算贵?”

  “肯定是买备件贵。”被4S点痛宰的经历,谁都不难回答这个问题。

  “中国人的观念,老客户,不是应该便宜点么?这就是老外的杀熟。中国人的企业要么就是杀的不够熟、要么就是杀的不够狠。”

  “对,对。宝马的一个观后镜就要四千多块,你说值么!”大家纷纷讨论自己被名牌宰的经历。

  “按照此种分析,两台价格差距非常大的汽车上,目标客户的消费容忍度不一样,可是备件通用,怎么才能利润最大化?”谢正继续和大家衍生的分析。

  “把备件稍作修改,使其互相不兼容。”有人大声喊了出来。

  “对,这就是利用相对垄断度,区分客户群,来提高利润。谁举个例子?”

  “你们MBI,同样的硬盘,高低端模具不一样,价格差十倍。”

  “那如果你是竞争对手,是否可以打击这个利润点?”谢正笑笑不予置评。

  用户购买了产品后,利用依赖性产生的相对垄断,增加其消费频率和消费金额,是投入最少、回报最大的生意,这点在外企的营销里,深入整个体系。

  例如:普惠的打印机墨盒和硒鼓到期自动报废,用户更换备件时对价格没有决定权,只能高额购买,导致赔钱卖主机的普惠打印机部利润反而最高。

  竞争对手怎么办?

  MBI曾经力推兼容普惠的硒鼓和墨盒,打击它的高利润点——备件。主机赔钱,备件再不赚钱,这个生意就很危险了。

  市场上也有很多反面的例子。

  例如:2008年,天盛集团虽然垄断了英超联赛在国内的电视直播市场,但是定价突破了球迷对于直播的最高消费忍受度,结果大家都转向录播了,无人购买。

  同样,了了2008年年中,阿里巴巴的客户集体退网,甚至在阿里巴巴门口自杀,都是因为相对垄断度的问题。和老美接了轨,实现了电子商务,大家发现钱反而更难赚了,他们把这一切怪罪在阿里巴巴身上。马云的阿里巴巴因为缩小了企业间的相对垄断度(物理距离和信息不对称度),所以产品价格以最低为参考标准。没有价格联盟的厂家,一家赔钱出货,导致整个市场崩盘。

  ……

  讲完课的谢正,走出了教室的大门,看到对面是一个透明的会议室。隔着会议室的玻璃,他看见普惠正在给王芸生递报价,上面清晰的印着几个数字,可是自己怎么也看不清楚,努力的瞪着眼睛,突然,俞可可拦在中间,笑眯眯的要和自己去上海玩,身上还散发着那股让自己着迷的味道。

  ……

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