管培生风云 正文 Ch08 试问两个团队谁不想赢
【Ch08】试问两个团队谁不想赢
大家都在看苏斐，只等她回应。
她愣了一下，继而回答道：“我……我刚才问考核的KPI是什么。”
“不是，”Benson摇头，“前一句。”
“我说……不是双十一吗，干嘛要绕一大圈，为何不直接跟大众沟通买买买？”
“嗯，就是这句。”Benson慢慢起身，在白板上写写画画，“双十一当年的发起是天猫，如今已经不分线上线下，是全民剁手节。说到底，人们不过是需要商家提供一个理由，来说服自己去买。Fantasy这时应该发挥自己的渠道和流量优势，将这个购物狂欢推到顶峰。”
“老大，所以呢？”CRM团队有人问。
“你们还记得《增长黑客》提到的那个模型吗？”
“AARRR吗？”Betty接过话来，“Acquisition拉新，Activation激活，Retention留存，Revenue收入，Refer推荐。”
“嗯，这原本是一个线性的漏斗，而真正的用户增长应该是这样的，”Benson画了个金字塔，每一个英文单词后面都有一个箭头，指向漏斗的最底端，“每一步，都应该产生分享和裂变。”
“自己看，让别人也看；自己买，让别人也买。”Tam若有所思。
“所谓各种模型，最后还是抓住人性——贪婪、爱晒、社交。在适当的时机、适当的渠道、让适当的人做适当的事，”Benson眼睛发光，像一匹蓄势待发的头狼，“CRM的精髓不过就是如此，我们就是要抓住消费者——尤其是我们VIP用户，他们的AHAMoment，实现快速增长。’”
“而在双十一这个特殊时刻，消费者的兴奋点是发现什么值得买、怎样买才划算、怎样才算赚到。所以，我们要让消费者产生‘买’的冲动，以及分享的冲动——这就是他们的AHAMoment。”苏斐心中有些图案，越来越清晰。
“但……”Tam发出疑问，“怎么扣题？”
“买买买”和“敢为自己而美”，乍一听的确有点风马牛不相及。不扣在品牌年度主题这个大帽子下的任何宣传口径，都是很容易被挑战的。
“敢为自己而美是广告语，是品牌态度，但每一波Campaign都要有具体的落脚点来诠释。好比耐克的Justdoit，作为体现品牌精神的广告语的确简洁明了，但在实际传播上我们要让消费者切实理解怎样才叫Justdoit，所以才会有奥运期间的主题‘活出你的伟大’，才会有妇女节的“DreamCrazier”，通过一系列有力量感的视觉、文案、社交媒体互动来提升受众对品牌内涵的认知和认可。”Betty的思路清晰，一边侧头梳理想法，一边在白板上写关键点，“所以，我们也要找一个宣传落脚点。”
“宠爱，”苏斐突然灵光乍现，脱口而出，“无论是不是单身，女人都应该宠爱自己，活出最美的样子。”
宠爱自己，敢为自己而美。
“双十一最初被喻为光棍节，原本是一种调侃和自嘲，笑话单身狗孤独终老。但现实社会越来越多人，尤其是女性，自主选择单身，原因并不是被剩下，而是因为追求更高的生活和精神质量——这其实也是现代女性不愿将就、宠爱自己的表现。”
因为爱自己，所以，我敢一个人，我敢美给所有人看。
苏斐觉得刚才那翻话仿佛是她入职以来说过的最长一段话，不假思索，毫无顾虑。说完了才有点汗颜，但内心却给自己的勇猛小小地放了一下礼花。
“嗯……说得通。”Benson点头。
“我们可以通过大数据出一份Fantasy‘宠自己’白皮书，不同地域、年龄、性别画像的宠爱偏好。”顺着老板的认可，Tam接过话来，“还可以做个H5，每个人看到自己过去一年的‘宠自己’账单回顾，增强品牌好感度和情感连接。”
“连续七天，七大品类宠爱专场，双十一必宠单品，”Betty继续延展。
Benson忽然打了个响指，在白板上写下了一句话。
800万宠你，敢为自己而美。
“这是？”众人疑惑。
“我们的确很难帮助线下消费者一键清空购物车，但可以换个法子。”Benson对着Tam笑了笑，竟还记得他提过的主意，“每购买一次，就能随机获得一块拼图，最终四块拼图拼成‘美’字可以瓜分800万。可以单人拼，也可以组团来。我们要尽可能提升营销的病毒性，将分享的效应最大化。”
为什么是四？因为数据表明，在Fantasy购买4次以上的用户更高几率成为忠诚客户——四，是Fantasy的“魔法数字”。
这真的是，很社交裂变的玩法。
“哇……很难不心动啊！”大家开始兴奋起来。
“而且要限制是会员，促进拉新和激活。”Betty拿笔在白板写道。
“无论线上还是线下购买，每一单都去会员中心将订单分享社交平台！”
“从中可以再抽取一名全年锦鲤！”
“不过要规避微信的诱导分享风险呢，不然有可能被封号！”
“嗯，不要用遮罩和浮层，不要用诱导文案。没事，我们提前和微信哥们儿打招呼预审！”
你一言我一语，气氛终于变得无比热络。大家一致认为聚焦胜过无谓而多余的花哨，不为KPI服务的品牌主题活动，就是耍流氓。
而CRM最大的KPI，就是拉新和留存。
品牌塑造？那不过是顺手去做的事。
与此同时，在三号会议室的反方也开始渐入佳境。他们认为，在全世界都在促销打折疯狂捞金的时候，Fantasy更应该做点有格调的事情，才能更好地突围而出。
“我们要打造四个城市的网红旗舰店，分别是音乐、饮料、运动、绘画主题，同时与品牌商联动，推出对应妆容。”Coco在笔记本电脑上快速记录着。
“以免费化妆服务以及AR试妆为噱头吸引顾客到店，还可以给VIP会员举办不同主题的沙龙，增强专属权益的尊享感。”Abi在一旁补充。
“我们应该推出一些素人KOL，看看大众是怎么玩转跨界的，”高珞盯着屏幕，双手抱臂，“例如白天是广告人晚上是酒吧乐手，工作日是老师周末是咖啡师，在家时是全职太太家人睡了时是网络写手……”
“这个好诶，听起来很酷。我们可以做成海报配上文案，在线下门店宣传。”斌哥情绪高昂，恨不得站上桌面。
“我们是不是还要扣一下双十一？四个一，代表一个人的多面人生。”陆一昊似乎不再坚持己见，顺着这个思路延展，眼里有着不一样的光，“同时可以做成病毒式H5，让全民上传自己的跨界宣言，分享领券，最终实现销售闭环。”
高珞抬睫，视线越过笔记本电脑的边缘，落在男生俊朗的眉眼之上。又淡淡地收回视线，继续看着自己的屏幕。
这个陆一昊，还真是曲线救国之执着。
“无界人生，敢为自己而美。”Shelly写下了一句话，点睛结案。
……
时近中午，大家都还在热烈讨论，不知疲惫，全然忘记要吃饭。
正午的阳光透过深蓝的玻璃幕墙照进来，会议室的空调温度依然很低，但他们感受到胸腔内仿佛有什么在燃烧，直烧得喉头发烫，忍不住想要呐喊。
是欲望，赢的欲望。
“OK，那就这样分工好了。”Benson在白板画了几个圈，写下人名。
“OK，下周就看大家的了。”Shelly盖上了笔记本电脑，签字笔在桌上轻轻敲了敲。
像是F1起跑线上同时就位的两辆赛车，轰着油门虎视眈眈地盯着前方，只等那高举的旗子猛地挥下。
“Action！”
“Action！”
Benson小课堂（同学们划重点啦！）
《增长黑客》:近年大热的营销必看书籍，GrowthHacker这一说法源于矽谷，最早是2010年由QualarooCEOSeanEllis提出，指的是“一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人”——他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。
AHAMoment（啊哈时刻）：用户体验的兴奋点，也是企业实现用户增长至关重要的环节。而和AHAMoment紧密相关的是“魔法数字”——用户完成一定数量的指定动作后留存率特别高。例如在Facebook添加越来越多好友是用户的AHAMoment，而添加7人以上的用户活跃率明显提升，魔法数字就是7。所以整体产品的体验应该促使用户尽可能地发现好友并添加7人以上。